社交好是游戏赚钱的必要但非充分条件——不是，只是。
作者|蓝洞商务俞玉林
编辑|赵维玮
玩游戏的和不玩游戏的都沉默了。
5月14日，王者荣耀在微博中正式宣布成立女装品牌MEETING SHERO，上架了6款游戏角色相同的连衣裙，售价均在1600元左右。
尴尬，平时愿意为游戏皮肤的乐趣买单的年轻人并不买账。“不好判断”“反正我不会买”是他们的普遍反馈。
游戏中的魔法开始改变现实？这背后的诱因是00后的整体社会迁移。
在如今的游戏世界里，你可以看到年轻人之间各种形式的互动:社交牛人男孩在轻相遇中搬椅子找伙伴；社交恐惧女生在原神的世界里遇到志趣相投、学语言的大学生；学生在和平精英中与欧美人练习口语；小学生和大学生的姐姐在彩蛋党交朋友，却因为期末考试不得不暂时断开联系...
而曾经让父母大惊小怪的“网恋”也屡见不鲜。甚至有网友调侃:《王者荣耀》是年轻人的“挚爱”。
如今，在现实生活中，你可以是一个“社交恐怖分子”，但很难没有一个“网友”。
如果说2008年全民偷菜，平台看到了社交对游戏的驱动力，那么今天，“无游戏无好友”已经成为游戏厂商留住年轻人的必备武器。
但是，有了超级社交场景，一款游戏可以迅速打破圈子，成为现象级，但这能转化为持久的吸金能力吗？
2000年出生的小舒和在认识的男朋友在一起两年了。他们从未“露面”，甚至没有见过对方的脸。但小舒会定期登录男朋友的账号查岗，两人总是一起“累”在网上。
“我们可能会考虑今年8月线下见面，”小舒说。“下班后变得很忙，网恋节省了很多时间和精力。”
“现金流”是一个过时的词汇，”在游戏领域工作多年的Kiko告诉蓝洞商业。现在的游戏交友，也不过是在这个圈子里玩游戏交友而已。在游戏中，人们可以互相帮助，甚至分享他们的帐户密码。谁有号码空帮助完成任务？"
摆脱游戏社交的偏见，游戏社交是当代年轻人的主流社交方式，大部分与线下生活无关。
“与线下约会相比，我们更喜欢将社交能量投入到游戏中，因为我们至少可以在游戏中有一些共同的话题和相似之处，”大四学生花花说。
蓝洞商业在调查了很多人后发现，所谓的“元宇宙”似乎已经来到了他们的生活中，所有的社交活动都可以“游戏化”。
在网易制作的社交定向游戏《彩蛋党》中，你可以看到玩家在彩蛋岛乘坐摩天轮，两人一组跳舞，听随身听，和朋友一起穿越边境。如果他们过不去，就让朋友把自己抬过去...
担仔岛上的摩天轮。来源:游戏截图
也不全是好玩的，有时候还能起到“妈妈再也不用担心我的学习了”的作用。翔宇是一名初级语言学生，他在玩《和平精英》和《堡垒之夜》的时候练习口语。
“我打算和外国网民交流，”翔宇说。“外国人与欧洲服务器的匹配更容易。关键是要考虑时差，找一个大家都可以的时间。”
翔宇曾在和平精英赛中与荷兰选手配对，并互相教授几句中文。后来，他还和遇到的伊朗弟弟讨论伊朗文化的特点，和俄罗斯朋友学习俄语。
00后的“网友”不仅仅局限于网友、熟人，甚至他们的父母、纸人。
1999年，于斯给我们看了一组她和好朋友的对话，从“登机日期是什么时候？”到“上号？”，然后到“号”，到最后的“？”默契。她坦言“一起打游戏是我和好朋友维持感情的一种方式。”
也有亲戚可以通过游戏加深感情。一位名为“21岁无爱少女”的网友在小红书上晒出了和妈妈一起玩《王者荣耀》的截图。“我为她选择了最简单的英雄。我妈真可爱！」
米哈游《原神》的玩家大多自称“社交恐惧”。游戏过程中，他们一般会选择和熟悉的朋友一起跑图，也不排除大佬们帮他们通关。但很多时候，和游戏里的人物交朋友，对“二次元”来说，是一段难忘的回忆。
“我很喜欢《原神》里柯力这个角色。在原神1.6的海岛故事中，玩家和克利一起在岛上玩了一夏天，这个故事我到现在还记得很清楚。”一个大四的玩家Orange说。
来源:游戏截图
值得一提的是，虽然“现在就跑”不是00后的目的，但基于兴趣爱好，单机游戏《原神》可以让玩家打破次元壁。
不久前，申远曾与必胜客进行线下合作。只要来主题店吃饭的玩家，在核实预订信息后，就喊出一句新的社交死亡口号“契约已立，聚必胜”，并在身边发海报。联动吸引了无数申远玩家线下打卡。他们中的许多人穿着游戏角色的Cosplay服装，贡献了大量的“stem地图”。
与其说《原神》让社会恐惧找到了自我突破的理由，不如说二次元的世界充满了联动的机会。选手阿石今年大三。她还连接了《原神》中的欧美玩家。她透露“基本上玩原神的欧美玩家都会说一些日语，因为他们也看动漫，两者都是次要的”。
今年520，阿诗还参加了前神某知名粉丝词曲作者的巡演，特意买了一件华丽的礼服。此外，她还向米哈游提交了实习简历，希望毕业后去那里工作。
“是谁在鼓励游戏的社交化？如果没有网络时代，就不会有网友。游戏社交比例提高的基础是网生所处的时代背景。
根据Mob研究院和TT之声发布的《2021年网络学生网络社交行为洞察报告》，在网络娱乐偏好方面，网络游戏以78.9%的比例成为网络学生的第一爱好，其次是短视频和网络音乐。在线一代中，30%的年轻人几乎每天都通过游戏社交，近60%的年轻人每周通过游戏社交2-3次。
在这种背景下，不像家长担心孩子沉迷游戏交不到朋友，往往不玩游戏就交不到朋友。
“王者荣耀是一种社交货币”，不止一位玩家向《蓝洞商业》提到了这一说法。
作为一款2020年DAU过亿的国民手游，王者荣耀对于圈子里注重社交的人来说并不具备超级社交属性，而更像是一种在聚会上打破冷场的手段，也是和别人展开对话的起点。
其实这种社交属性并不局限于00后。一位互联网员工在社交平台上讲述了自己的经历:“一次互联网大公司的聚餐，年轻人都上桌了。饭后，有人说了一些关于农业的事情。大家反应我不知所措，只能拿出手机默默下载。”
超越时代背景，游戏社交流行的背后，离不开游戏厂商的助力。
如果你在小红书和微博里搜索“彩蛋党”，那么最常见的帖子就是:“DD(滴滴，私信我)”和“CPDD(找个人组CP)”。
“一个鸡蛋单打独斗还可以，但一个团队可以带来更好的游戏体验，”一位受访大学生巴顿告诉蓝洞商业。除了可爱的画风和无处不在的好友互动，网易几乎在所有社交平台都设置了素材和活动，推动年轻人一起呼朋唤友，形成了“人对人”的现象。
甚至有年轻人说:“我已经花了一万块钱点鸡蛋玩了。”
游戏玩法并不是什么新鲜事物，只是不同游戏的出发点不太一样。花花告诉《蓝洞商业》，寻找陪伴无非两个目的:1。分享积分和2。解闷。
《王者荣耀》属于前者，更多的玩法是为了得分。有的玩家自己不玩，找人“代肝”。
《彩蛋党》显然属于后者:“想卸下彩蛋十天，专心写论文，却舍不得里面的彩蛋”；“入坑彩蛋半年见了那么多朋友，我们一起上了公园顶，还穿着农服拿了冠军”...00后真实记录了和伴侣留下的美好回忆。
事实上，用社交来撬动游戏，是网易近年来的惯用手段。
花花曝光了另一款网易游戏《轻相遇》的好友树。“这代表了与朋友解锁的互动动作。越往上爬，就越亲密，”他说。“王者和原神基本没有这样的动作。”
光遇到朋友树。来源:照片由受访者提供
同时，由于在游戏中不容易获得蜡烛等用于交流的道具，放大了社交成本，轻触也被很多玩家称为“占有欲放大器”，“轻触甚至还有游戏爱好者”。花花说，“朋友的占有欲确实会刺激我更多的去玩这个游戏，但意识到这一点后我会更加克制，十七八岁的孩子可能更严重。」
社交与游戏的充要条件60%的年轻人每周都会习惯性地在游戏中社交。那么，抓住社交场景就能在游戏市场立于不败之地吗？
不可否认，“社交化”的确是游戏打破圈子的重要抓手。
以彩蛋党为例。作为一款在工厂不被重视的轻量级社交游戏，Egg的DAU一度突破3000万，打破网易的历史纪录，上演了一场暴雪走后骑救世主的戏码，也被丁磊寄予厚望。
另一方面，DAU一直徘徊在1000万元左右，在二次元领域战无不胜的“原神”。随着00后玩家步入工作岗位，玩游戏的时间成本增加，米哈游开拓增量市场的意愿变得更强。不久前推出的《崩坏:星穹铁路》采用回合制玩法，被体验者总结为“又酷又快”。
除了游戏性，社交传播已经超越了传统的“购买量”，成为游戏厂商最重要的推广渠道。受访学生表示，他们了解某款游戏的渠道大多是朋友安利、短视频等社交平台、哔哩哔哩达人直播等。
“现在的游戏传播基本都是基于社交网络传递信息，在短视频平台上尤其流行，因为它短、平、快，造梗也快。”Kiko说，打破圈子之后，就形成了所谓的“现象级”游戏。
另一方面，做好社交是游戏赚钱的必要但非充分条件——没有做不到的，但也没有做不到的。
如果着眼于泛视频游戏领域，近几年最火的社交游戏就是任天堂的《典藏》！动物森林之友协会。曾经让无数年轻人购买Switch甚至为其充值会员，上市后连续四个月位居日系主机畅销榜第一。给朋友打电话，让朋友给森找个伴，一度风靡一时。
然而，这三年来，虽然有不少死忠粉丝被岛上的小动物治愈，但大部分都没有上岛两年以上。“岛民善良，画风治愈，但能玩的东西真的很少。网友在社交平台上表示，已经基本放弃旅行。
动物森林之友协会。来源:游戏截图
《2021年网络学生网络社交行为洞察报告》显示，网络学生付费游戏主要排名为:1。购买游戏(或游戏脚本)；2.支付游戏装备或者皮肤；3.为游戏外围买单；4.为直播主播买单。
不难看出，社交是游戏的基础设施，但不是引导玩家直接付费的手段。
观察今年4月全球顶级手游收入榜的前五名，你会发现，他们都拥有庞大的00后玩家基数，但吸金点各不相同。
第一名还是王者荣耀，用户盘子最大，是个妥妥的“社交货币”。00后被称为“吸金狂魔”、“太脱离皮肤，一心想挖我们的钱”；第二名是PUBG Mobile，包括和平精英，也是腾讯旗下，玩家集中在20-30岁；第三名是“原神”。虽然没有实现大规模的破圈，但二次元强大的氪石力量不可小觑，在圈子社交中占有优势。
第四名和第五名可能是彩蛋党这类轻量级、社交型游戏的参考答案。他们是糖果传奇，火了11年还在赚钱，用户也是60%的女性用户，40岁以上的年轻人和中年人占一半。分析人士认为，庞大的用户群和不断推出的新关卡是吸金的主要法宝。
第五名是全球最大的UGC游戏平台Roblox。其平均玩家年龄13岁，女性玩家销量占比70%。也被认为是彩蛋党未来的发展方向之一。
但值得注意的是，Robolox被“玩家放弃成年后的旅行”所困扰，如何提高玩家年龄是他们最关心的问题。
随着网络社交行为的整体迁移，挠00后的游戏社交痒点可能成为破圈的源头。但是游戏代替不了现实，等你长大了，你会把更多的精力放在经营自己的生活上。
如何抓住机会把流量变成金矿，是游戏厂商不得不面对的最大考验。
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