在中国市场，屈臣氏越来越难赚钱。
近日，沉寂多年的屈臣氏因虚假广告被武汉市汉阳区市场监管局处罚，被推到舆论的风口浪尖，再次遭遇口碑危机。
与此同时，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司(以下简称“长江和记”)发布2022年年度业绩报告，屈臣氏中国区营收和利润双双大幅下滑。
口碑和业绩双双承压，零售巨头屈臣氏难逃“中年危机”。
01
中国市场利润下降了59%。
长江和记3月16日发布的2022年度业绩报告显示，截至2022年底，屈臣氏集团总收入为1696亿港元，同比下降2%；EBITDA(息税折旧摊销前利润)为143亿港元，同比下降11%。
对于营收下滑，屈臣氏集团在财报中解释为外币兑换不利所致，若以当地货币政策计算，比去年高出6%。这一收入增长是由于亚洲和欧洲的店铺数量增加和业务表现好转，但被中国收入的减少所抵消。剔除屈臣氏中国区营收，屈臣氏集团营收和按当地货币政策计算的营收分别增长1%和10%。
从各地区的表现来看，屈臣氏中国的营收和利润都大幅下滑。财报显示，期内屈臣氏中国营收为176亿港元，同比下降23%；Ebitda录得11亿港元，按年下跌59%；EBITD的毛利率从12%降至6%。
此前，屈臣氏中国对屈臣氏集团的重要性在于大比例的利润贡献，但目前这一局面已被打破。
2022年，屈臣氏中国营收和利润占比分别为10%和8%。2019年，这两项占比分别为15%和27%。营收占比没有明显变化，但利润占比下降了19个百分点。
不仅利润占比在下降，屈臣氏在中国的门店数量也在减少。2022年，屈臣氏中国总部数量为3836家，同比减少343家。店铺销售额同比增长-18.3%，去年同期为1.9%。
对于屈臣氏旗舰店中国的业绩下滑，屈臣氏集团在财报中称是疫情导致的，但屈臣氏中国的业绩下滑已经很久了。
受电商影响，2014年以来屈臣氏中国增速放缓；2015年和2016年，屈臣氏中国有两个重要指标，历史上首次双双下降。其中，2015年同店销售额下降5%，2016年收入下降4%。
以上指标表明，屈臣氏在中国区的业务已经变得相当不尽如人意。此外，屈臣氏中国也面临口碑危机，多年来遭受了诸多处罚和投诉。仅上个月，屈臣氏就被处罚了两次。
02
遇到很多处罚和投诉。
开头提到的行政处罚主体是武汉屈臣氏个人用品商店有限公司(以下简称“武汉屈臣氏”)，因违反《广告法》被汉阳区市场监管局处罚。处分公示日期为2月21日。
行政处罚决定书称，经查，武汉屈臣氏已在天猫平台官方旗舰店发布“屈臣氏韩国自然公园娜依琪儿芦荟舒缓保湿啫喱300mL”广告，使用“92%芦荟原液成分”、“92%芦荟胶”等广告用语。
武汉屈臣氏提供的中文标签证明，产品名称中的“芦荟”表示该产品含有成分“库拉索芦荟叶汁”，包装图中的“92%库拉索芦荟叶汁”表示含有成分库拉索芦荟叶汁的1号成分整体添加量为92%，但原料实际添加量为0.414%。“92%芦荟原液成分”、“92%芦荟胶”等广告用语与商品成分不符。
此外，武汉屈臣氏使用了“补水祛痘”、“芦荟胶* *不含防腐剂”、“老祖宗”等广告用语，但未提供相关证明材料。汉阳区市场监管局认为，武汉屈臣氏违反《中华人民共和国广告法》，责令其停止发布虚假广告，并在相应范围内消除影响，罚款4263元。
这不是武汉屈臣氏第一次被处罚。据企业调查，早在2021年就因未公示使用门槛、有效期限等限制性条件，违反《规范促销行为暂行规定》，被上海市普陀区市场监管com监管局罚款15万元。
据北京市市场监管局网站消息，3月17日，北京屈臣氏个人用品连锁店有限公司东城第四分店因经营未备案的普通化妆品被罚款1.6万元。
在消费者层面，截至3月22日，屈臣氏有11844起关于黑猫的投诉。投诉内容包括“不退款”、“虚假发货”、“产品质量问题”。
03
“货”与“场”的混战愈演愈烈。
从发展历史和门店数量来看，屈臣氏一直是零售业的老大哥，但风光不再。投资人。com走访广州多家屈臣氏发现，相比多年前店内人头攒动、排队买单的热闹场面，如今的屈臣氏可谓门口麻雀，导购比客人还多。
屈臣氏广州分店的一名导购员告诉Investor.com记者，屈臣氏的客流量已经大大减少，商店一直在亏损。广州很多店都关门了，她也被告知要降薪，正在考虑要不要留下。
事实上，在业绩增长放缓后，屈臣氏中国区行政总裁高宏达自2017年起开始大刀阔斧的改革，包括门店升级、BA转型、品类调整，以及打造O+O零售模式，利用数据分析和AI技术洞察消费者偏好，整合线上线下购物体验。但从目前的表现来看，改革效果并未持续。目前，屈臣氏中国正面临着来自四面八方的压力和挑战，尤其是在“商品”和“市场”方面。
近年来，越来越多的品牌退出屈臣氏，如丁家宜、卡尼尔、露华浓、美的、牛二亲研NRK、花溪口等。
这些品牌退出的原因各不相同，有自身品牌竞争力不足被屈臣氏淘汰的，有发展方向与屈臣氏形象相悖的，有退出中国市场从而退出屈臣氏的。目前，在屈臣氏的商店里仍然活着的品牌都是老品牌，如叶仪、堪舒、百雀羚和自然堂。
另一方面，一些新零售品牌，依托电商、小红书等渠道，实现几何级增长，成为资本的香饽饽，获得多轮融资。
例如，YSG。完美日记的母公司美国，短短三年就取得了传统品牌至少能达到10年的成绩，成功上市；科拉琪母公司尚美从2019年到2021年已获得三轮融资，B轮融资金额已达4亿元；西木源的C轮估值也达到了40亿元。相比之下，屈臣氏门店的品牌对消费者的吸引力有多大？
屈臣氏除了要应对新零售品牌的冲击，还要面对“市场”上新零售物种的进攻。
就线下渠道而言，屈臣氏的竞争对手有海顿黑洞、调色师KKV、KK集团旗下的X11和KK馆，以及HARMAY Plum、WOW COLOUR和ON WRITE。虽然这些新物种在规模上与屈臣氏仍有巨大差距，近几年也出现了关店潮，但它们在人、货、市场上的颠覆性创新，无疑加速了化妆品零售市场的迭代。
此外，艾瑞调查显示，2020年，新增美妆集合店将占中国美妆集合店的7.6%。随着从萌芽阶段向稳定发展阶段的过渡，2023年新美妆集合店行业市场份额有望提升至15.8%，市场规模有望达到130亿元。新的美妆集合店仍然有很大的发展空，屈臣氏的“市场”压力会继续加剧。在市场的不断混战下，屈臣氏要在其中获得机会，突破多重难关。
这篇文章来自Investor.com。
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